Как бренду заинтересовать молодого покупателя и какие главные тренды медиапотребления наблюдаются сегодня в Казахстане? Какова специфика взаимодействия медиа с молодой аудиторией?
Эти и другие вопросы стали предметом изучения исследователей-практиков в ушедшем году.
Наталья Оспанова, директор группы исследовательских компаний Alvin Market и президент Казахстанской ассоциации профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР), проанализировала полученные результаты исследования и рассказала на бизнес-конференции CAF о том, откуда и на каком языке черпает информацию казахстанская молодежь, какую информацию ищет в разных источниках и каким источникам доверяет, а также за какой контент уже платит и на что готова тратить средства в дальнейшем.
В онлайн-опросе, проведенном в начале марта 2023 года, участвовала молодежь 14-35 лет со всего Казахстана, практически в равных гендерных долях: юноши – 51%, девушки – 49%. Из них 81% были жителями городов и 19% – из сельской местности.
Немаловажный факт, что в процессе опроса 54% респондентов для ответов выбрали русский язык и 46% – государственный.
Как и где ищет информацию молодежь Казахстана
Как отметила Наталья Оспанова, лидирующие позиции социальных сетей при поиске информации в настоящее время неоспоримы.
«Чтобы быть в курсе событий, подавляющее большинство молодых людей в Казахстане использует различные социальные сети, обращается к телеграм-каналам, авторским YouTube-каналам, просматривает форумы и блоги, изучает официальные аккаунты организаций и брендов. Традиционные СМИ (телевидение, пресса, радио) пользуются меньшей популярностью среди молодежи», – делится эксперт.
Эксперты-исследователи также задались вопросом, какой язык использует молодежь при поиске информации в разных каналах СМИ.
«Пока на первом месте лидирует русский язык, кроме, пожалуй, телевидения. Однако весьма значительна доля тех, кто ищет информацию на государственном языке. Доля предпочитающих казахскоязычный контент колеблется от 47% до 75% в разных каналах СМИ», – сообщает спикер.
По данным специального отраслевого исследования, ключевым контентом для казахстанской молодежи стала развлекательная информация. Специалист уверена, что это обусловлено возрастными предпочтениями исследуемой аудитории.
«В целом мы видим, что молодежь уже созрела для того, чтобы платить за потребляемый контент. По результатам опроса только 37% молодых людей в Казахстане не пользуются платным контентом. У остальной части молодого населения страны на первом месте в числе покупок фильмы и музыка – это некие подписки, платформы, которые «подсаживают» пользователей на абонентскую плату и ежемесячно ее взимают.
Если говорить о ресурсах с видеоконтентом в Казахстане, то здесь два безусловных лидера с равной долей охвата в 41% – это
популярные платформы NETFLIX и Кинопоиск. В рейтинге магазинов электронных книг у Google – 35%, у музыкальных платформ Spotify – 36% и Яндекс.Музыка – 48%.
Интересно, что среди жанров кино у казахстанцев лидируют комедии. В литературе молодые жители страны выбирают приключения и фэнтези. Примечательно, что в музыке в равной степени выбираются казахский и русский языки», – сообщает Оспанова.
Топ-5 трендов медиапотребления в Казахстане
Отвечая на вопрос, как «достучаться» бренду до покупателя», Наталья Оспанова определила топ-5 актуальных трендов медиапотребления в Казахстане.
Тренд 1 – казахстанская молодежь предпочитает цифровой контент
«Мы видим, что происходит переход от традиционных каналов коммуникаций к новым видам СМИ. Они имеют цифровой электронный вид. И это характерно не только в отношении СМИ, а в целом в отношении потребления любого контента. Мы отследили тренд в разных сферах: игры, книги, музыка и т.д. – везде предпочтения отдаются цифровому формату, нежели классическому», – делится спикер бизнес-конференции CAF Наталья Оспанова.
Тренд 2 – казахстанская молодежь готова платить за контент
«Сравнительно недавно не существовало культуры потребления платного контента. Все искали бесплатные или пиратские ресурсы. Сейчас плату за авторский контент казахстанская молодежь воспринимает как норму. Среди пользователей платного контента мы посчитали среднюю сумму затрат в месяц:
за просмотр фильмов – 2196 тенге (с долей потребителей 22%),
за прослушивание музыки – 1693 тенге (20%),
обучающие материалы – 5018 тенге (18%),
игры – 3807 тенге (12%),
книги – 2470 тенге (12%),
подписка на платные медиа – 3334 тенге (7%),
прослушивание подкастов – 3021 тенге (5%).
При этом мы видим наличие потенциала для дальнейшего развития рынка платного контента:
27% опрошенных молодых жителей страны готовы платить за обучающие материалы до 3952 тенге,
за книги – 3320 тенге (18%),
тратить на просмотр фильмов – 2658 тенге (15%),
компьютерные игры – 5174 тенге (11%),
покупать подписки на платные медиа – 2831 тенге (11%),
музыку – 1967 тенге (10%),
подкасты – 3339 тенге (4%)» .
Тренд 3 – треть молодой казахстанской аудитории самостоятельно создает собственный контент для соцсетей
А между тем, как показывает исследование, треть молодой казахстанской аудитории уже самостоятельно создает собственный контент для социальных сетей. Эту позицию эксперт выделила в третий актуальный медиатренд.
«30% молодых людей создают собственный уникальный контент, и готовы делиться им через социальные сети. При этом мы наблюдаем рост процента пользователей, участвующих в создании контента. Мы считаем, что этот тренд будет набирать обороты. Помимо этого, 80 процентов пользователей идут в социальные сети за потреблением контента, еще 41 процент – за общением и 34 процента в поисках обучения и работы», – делится спикер бизнес-конференции CAF Наталья Оспанова.
Тренд 4 – молодежь склоняется к официальным источникам информации
В то же время, по мнению экспертов, у молодежи в Казахстане разнится уровень доверия к источникам информации. Так, несмотря на то, что новые виды СМИ более популярны среди молодежи, традиционные оставляют за собой наибольший уровень доверия. Молодежь склоняется к официальным источникам информации.
Тренд 5 – молодые казахстанцы активно потребляют контент и на казахском, и на русском языке
В пятерке трендов медиапотребления Наталья Оспанова выделила и язык общения с аудиторией.
«Уже невозможно общаться с молодежью только на одном языке. Нужно учитывать, что молодые казахстанцы активно потребляют контент и на казахском, и на русском языке. Нужно подходить к ним как к билингвам и активно охватывать все группы целевой аудитории», – рекомендует спикер.
Источник: Бизнес-конференция международной выставки моды Central Asia Fashion.
